lovemark
di Leonardo Valente, Consulente di Comunicazione

Altro che pubblicità, è l'epoca del lovemark

Banche che parlano di emozioni al posto di tassi d’interessi. Bancomat che elargiscono sentimenti al posto di soldi. Aziende assicurative che raccontano di come un gesto di gentilezza e fiducia possa avere riverberi positivi sul futuro della collettività. Compagnie aeree che fanno trovare i regali desiderati dai viaggiatori sul tapis roulant nella notte di Natale. Aziende automobilistiche che esaudiscono i desideri dei propri clienti.

Sono solo alcuni casi dei video che abbondano in rete con numeri altissimi di visualizzazioni e in cui le Aziende puntano tutto su una comunicazione emozionale attraverso il content video, uno degli ultimi strumenti nati per raccontare l’azienda in maniera diversa rispetto ai più classici e istituzionali video pubblicitari.

Il Marketing emozionale negli ultimi due anni sta cambiando il focus della comunicazione aziendale, non è più il prodotto ad essere venduto ma è il rapporto che il consumatore stabilisce con i valori e le emozioni che il brand comunica a fare la differenza.

Lo aveva dimostrato già dieci anni fa lo psicologo israeliano Daniel Kahneman, vincitore di un premio Nobel nel 2002 per aver dimostrato che le persone non sono entità puramente razionali come gli economisti avevano sempre volute considerarle. Nel suo famoso libro “Thinking, Fast and Slow”, Kahneman dimostra neurologicamente come nella vita di tutti i giorni si viva per le emozioni e dimostra che la mente dell’uomo incorpora due sistema: il sistema primario, che prende intuitivamente e razionalmente molte decisioni calcolate. E un sistema secondario che favorisce le scelte emotive e annulla quelle razionali.

Così, la decisione d’acquisto viene presa dalla parte più razionale del nostro cervello, ma ciò che rende un prodotto o un’azienda un “lovemark” è il messaggio che la parte emozionale della nostra mente recepisce e conserva nella memoria per lunghissimo tempo, andando ad influire sui futuri comportamenti d’acquisto e sui brand da selezionare per la scelta del prodotto. Ed ecco quindi proliferare sempre di più content video aziendali in cui il soggetto non è un prodotto, un servizio o una persona, ma semplicemente un’emozione e un sentimento generato, anche senza il bisogno di una relazione diretta tra il brand e la storia raccontata.

Il ruolo dell’emozione in particolare diventa sempre più cruciale: è infatti l’emozione a creare il contesto di fruizione, tanto da poter parlare di seduzione della merce. È attraverso le emozioni, che l’individuo mette in relazione gli eventi esterni con i suoi bisogni, i desideri e gli interessi. Solo perché si è consapevoli delle proprie scelte non significa che si è altrettanto consapevoli delle forze emotive che ci hanno spinto a farle.

Esiste sempre una storia “ufficiale” fatta di razionalità e una, nascosta, fatta dalle emozioni. Ignorando le emozioni a favore di strategie di mercato si rinuncia a potenti forze archetipiche, sulle quali bisognerebbe invece puntare in quanto antiche come la natura umana stessa.

Queste emozioni sono efficacemente espresse attraverso il content video, uno strumento che sa catturare l’attenzione e il cuore dei consumatori con budget molto minori della pubblicità classica e che poi spopolano su YouTube con milioni di visualizzazioni.

Il punto è saper raccontare un brand attraverso una storia emozionale, creando così un vero e proprio “lovemark”. Stando sempre attenti a non disattendere quei valori e quelle emozioni con la pratica commerciale. Perché, come la vita ci insegna, non c’è cosa peggiore di un amore tradito.

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