Lorenzo marketing
di Leonardo Valente, Consulente di Comunicazione

E se l'ufficio stampa oggi trainasse anche le vendite?

E’ una lunga storia quella tra l’ufficio stampa e le vendite, una relazione sinergica difficile da comprendere e realizzare pienamente. La letteratura vuole che l’ufficio stampa non possa essere direttamente funzionale e di supporto alle vendite di un’azienda, grande o piccola che sia. E c’è un fondo di verità in questa affermazione.

Da sempre, le attività di media relation servono principalmente alla diffusione dell’awareness e alla creazione della reputazione delle imprese. Awareness e reputazione sono elementi centrali anche e soprattutto a livello commerciale. Ma il problema è sempre stato poter misurare come questi due elementi cardine supportino e trainino le vendite. Una bella visibilità corporate sul Sole 24 Ore può sicuramente essere importante per gli stakeholder dell’azienda, ma quanto sarà utile per vendere di più? Avere un articolo dedicato al prodotto o servizio della nostra impresa su Panorama, L’Espresso o Vanity Fair può garantire sicuramente un impatto e un passaparola su milioni di consumatori, ma come possiamo monitorare e tracciare quella relazione tra articolo e prodotto acquistato?

Il problema, quindi, è facilmente individuabile nell’esatta misurazione della relazione tra articolo generato e vendita del prodotto/servizio ottenuta. Lo sviluppo di KPI sempre più definiti e articolati ha sicuramente aiutato a comprendere meglio l’impatto dell’ufficio stampa sul comportamento d’acquisto dei diversi target, ma non ha ancora portato alla definizione di metriche certe per la misurazione del Ritorno dell’Investimento in relazione alle vendite di un’impresa.

Ma questo scenario vale esclusivamente per le piattaforme di comunicazione offline, in particolar modo per i media cartacei. Il superamento di questa dicotomia è oggi sotto gli occhi di tutti grazie all’esplosione dei media online e dell’e-commerce. I numeri ci dicono che i media online hanno più lettori di quelli offline, una frequenza di fruizione più estesa nel tempo e una forte capacità di engagement sugli utenti. Contemporaneamente, le aziende hanno finalmente compreso l’importanza di avere piattaforme di e-commerce ben sviluppate e anche in Italia il tasso di crescita degli acquisti online sta vivendo una grande accelerazione.

Ecco che, in questo contesto, diventa fondamentale per far crescere le vendite poter contare su un ufficio stampa online che sappia dare visibilità sia al nostro brand che ai prodotti e servizi dell’azienda in maniera efficace. Oggi è finalmente possibile comprendere, tracciare e monitorare l’influenza che un articolo online ha sulle decisioni d’acquisto di un consumatore.

Il click-through dal media online ai siti e alle piattaforme di e-commerce è ormai facilmente misurabile e permette di analizzare l’efficacia delle media relation in tutta la loro ampiezza. E possiamo finalmente dare maggior valore e consistenza alla percezione del brand, al sentiment generato, all’influenza delle fonti, alla partecipazione degli utenti anche grazie ai social e ai commenti agli articoli, e soprattutto all’advocacy degli utenti per suggerire un prodotto o servizio e alla credibilità del nostro brand.

Nell’ufficio stampa online si realizza quell’unione, sempre ricercata e mai pienamente realizzata, tra le attività di comunicazione e quelle commerciali, con l’ufficio stampa che diventa un asset fondamentale per trainare concretamente l’incremento delle vendite.

In maniera finalmente misurabile.

Vero è che non dobbiamo mai affidarci ciecamente ai numeri e agli analytics, tenendo sempre bene a mente la massima di Albert Einstein: “non tutto ciò che può essere contato conta, e non tutto ciò che conta può essere contato”.

(Illustrazione di Lorenzo Bettelli)

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